25 oct. 2013

Social Business : Retour sur les études MIT/CapGemini et Altimeter


Sur le mois d'octobre, sont parues successivement l’étude du MIT/Capgemini "Embrassing Digital technology" et celle d' Altimeter "The State of Social Business 2013 : The Maturing of Social Media into Social Business"(qui est une mise à jour de certaines données de 2012).
Quels en sont les constats ?


Maturité des organisations 
Seuls entre 15% et 17 % des répondants ont atteint le stade de maturité le plus élevé que ce soit selon l'indice du MIT ou l'échelle d'Altimeter (4 niveaux contre 6). Ces indices les plus élevés se traduisent par une organisation où les usages et pratiques numériques et sociales sont inclus dans la stratégie globale de l'entreprise.


 



Plus de la moitié des entreprises en sont à un stade de commencement, esquissant leur stratégie, travaillant avant tout sur la mise en place d'une présence "marketing" sur les réseaux sociaux grands publics.
A noter que l'étude Altimeter révèle que seul dans 1,4% de son panel, tout le personnel de l'entreprise a une pratique mature (régulière et sécurisée) des usages sociaux.


Des équipes dédiées au numérique plus importantes... mais reparties principalement vers l'externe.

Les données Altimeter indiquent que 22% des répondants ont des ressources dédiées aux médias sociaux (externes & internes) reparties à la fois au niveau corporate mais aussi au niveau des départements.
Même si le nombre de collaborateurs des équipes "sociales" augmente et que le périmètre semble s’étendre,  la répartition des "ressources" reste avant dans les directions marketing et communication externe/interne 
La taille de cette équipe dédiée augmente quelque soit la taille de l'employeur voir a été multipliée par 4 dans les entreprises entre 5 000 et 10 000 employés (entre 2010 et 2012).
Cependant, dans l'équipe centrale sociale "Core Team", c'est le part de personnel technique qui augmente le plus...



Accompagnement des collaborateurs : Des règles plutôt que des investissements

85% des répondants d'Altimeter ont mis en place un charte des usages pour l'interne mais seulement 52% pour l'usage sur les réseaux externes.

Face à ces 85%, seul 18% des répondants estiment que les collaborateurs ont une bonne connaissance des pratiques et usages.

Et cela s'explique très facilement par le fait que 12% des interviewés ont mis en place un système de formation adapté et ouvert à toute l'entreprise (26% sont en cours)

Ce décalage entre mise en place de "règles" et un véritable accompagnement des utilisateurs se traduit également par un décalage de vision important entre le Top Management et les collaborateurs tel que le présente ce retour du MIT :


La perception à chaque niveau hiérarchique est de plus en plus négative. Une explication de l'entreprise à 2 vitesses ?
Les reportings de déploiement sont bons, progressent tel qu'ils avaient été estimés.
Les pratiques dans les métiers, pourtant ne décollent pas ou pas aussi vite que ne le voudrait les employés.
On déploie avant tout des outils plus ou moins adaptés aux besoins utilisateurs



Les freins : Connaissance, Vision, Budget

Seuls 52% du TOP Management ont une connaissance et une vision sur l'apport des stratégies sociales.
Pour MIT/CapGemini, l'absence de sentiment d'urgence dans 39% et le manque de moyens 33%, le manque de vision est cité dans 28% des cas.

Certains des freins s'expliquent également dans la culture de l'organisation selon  MIT/Capgemini :


Ces freins ne sont pas nouveaux, et la non évolution de ces critères font apparaître le décalage qu'il reste entre la théorie et la mise en pratique ainsi que les vrais difficultés que sont les changements de comportements.



La curieuse question des mesures 

Mesure des actions sociales
34% du panel de l'Altimeter indique mesurer l'apport du social lié aux revenus de l’entreprise.
Mais lorsqu'on interroge les apports mesurés on se retrouve avec une grande fracture entre l'externe et l'interne.

Coté externe, 53% affirment avoir des métriques précis sur les gains en marketing, 45% sur l’expérience consommateur et l'image de marque.

Coté interne, les métriques sont beaucoup moins présents : l'efficacité opérationnelle ou l'innovation ne sont mesurées que dans 19% et 18% des cas.




La question est de savoir de quelles mesures parle t on ?
Coté externe, le fait que peu de mesure existent sur la transformation des leads, croisé au fait que la principale action prévue en 2013 est la création de contenu marketing, me laisse supposer que les métriques utilisés sont plus de l'ordre de nombre de "like" ou "followers" que métriques réellement business.
Autre vision possible au vue de ces réponses sur les métriques est la faible relation entre les actions externes et internes.
Une grande écoute des consommateurs (Marketing Optimization & Customer Experience) implique logiquement (si introduit dans les process métiers et de manière transverse) une réduction de certains couts internes et des gains cotés innovation (réduction des cycles par exemple).
Les organisations semblent rester sur des mesures "silotées "et non "globales"

Cette difficulté de mesure semble être validée par MIT/Capgemini qui indique que seule 26% des organisations ont pas mis en place de système de mesure de leur transformation vers le "digital".


Les bénéfices

Pas de surprise et déjà évoqué dans des études précédentes, les entreprises les plus matures ont des résultats et gains significatifs (MIT/CapGemini)




En conclusion :

  • Un long développement tant aussi bien en terme de compréhension et de mise en place de ressources,  mais Rome (ou le Toyostisme) ne s'est pas crée en 8 ans
  • Les freins restent les identiques : Culture, manque de connaissance, de vision, de ressources même si on constate une évolution positive.
  • Une vision "sociale" très orientée actions externes mais encore peu mature (peu de réel "sociabilisation" des échanges, mais canal de diffusion avant tout).
  • Le manque d’interconnexions entre l'externe et l'interne
  • L'accompagnement des collaborateurs ne semble pas être considéré comme primordial jusqu'à présent alors qu'il représente un fort facteur de réussite, mais le développement des apprentissages usages est une des priorité en interne des organisations.
  • Une vision non homogène entre le Top Management et les collaborateurs.
  • Des bénéfices non négligeables au stade de maturité le plus élevé.

NB: Les panels de ces 2 études sont très différents : entre 65 et 145 interviewés pour l'Altimeter (compile de plusieurs études), 1559 sondés pour MIT / CapGemini.